2017年第十四届中国文化产业新年论坛

文化产品的价值转换与一源多用

——兼评电视综艺节目抢拍电影版现象
来源:《影博•影响》(中国电影博物馆馆刊)  作者:向勇  发布时间:2014-04-01

《爸爸去哪儿》无疑是2013年电视综艺节目的最大赢家,并由电视综艺节目改编成银幕大电影,在2014马年春节仅七天就创造了4.67亿元的票房纪录。而2013年基于歌唱类选秀节目《中国好声音》拍摄的电影《为你转身》却遭遇了票房滑铁卢,上映十天仅获得300万票房。撇开综艺节目抢拍电影版的艺术内涵和创意法则不论,单从产业运营模式来讲,无论是《爸爸去哪儿》的成功还是《中国好声音-为你转身》的失败,都让我们看到了当前中国文化产业从业者推动文化产品价值转换的市场策略和一源多用的商业创新。

在我看来,文化产品有三种价值,分别为膜拜价值、展示价值和体验价值,在文化产业的经营策略下,运用创意手段,针对市场需求,将这三种文化价值融合为一种多元复合的立体体验和交感体验。我们知道,艺术曾作为巫术、神秘主义、皇权崇拜和宗教神学的工具,参与生活实践;之后,艺术逐步独立,某种神秘的沉思冥想保留在物态形式的器物之中,即艺术品原作。在人与艺术品原作的交流中,等级制、神权等客观社会条映射到艺术品众,而显现人自身的谦卑。瓦尔特‧本雅明(Walter Benjamin)曾提出,艺术品原作具有“光韵”(aura)效应,这种“光韵”效应产生膜拜价值,来自于独一无二的原真性和此时此地的在地性。在一定距离之外、但感觉上如此贴近实物的独一无二的显现,人们在独特的艺术品面前经验了一种敬畏感和神圣感。观赏者亲临最独一无二、原真艺术品所体验到的敬畏感与崇拜感,就是膜拜价值。1膜拜价值具有原真性、唯一性、在地性的特点随着机械复制技术逐渐介入艺术复制和艺术创作的出现,艺术品原作的“光韵”衰竭,每件艺术品实物的复制品克服了独一无二性,艺术品的膜拜价值被面向大众传播的展示价值所取代。在机械复制时代,器物中的神学力量进一步退化,复制技术让艺术品原作得以亲近于普罗大众,也使艺术品原作的“光韵”消散殆尽。展示价值在机械复制时代无比增长。艺术品供人观赏,不复具有神圣性和神秘性,艺术品的展示价值满足着大众展示和观看自身形象的需要。复制技术满足现代人渴望贴近对象,通过占有对象复制品来占有对象本身的欲望。摹本代替了独一无二的存在,被复制的对象恢复了青春,而传统走向整体的崩溃。展示价值具有技术性、复制性和在场性的特点。随着数字时代的到来,艺术品在地性的膜拜价值和在场性的展示价值让渡给了在线性的体验价值。体验价值指文化消费者从文化产品或服务中所体味到的源于个体身心感受的价值,包括了感官体验、情感体验和精神体验,而精神体验又产生了与“光韵”体验同样效果的膜拜价值。体验价值具有娱乐性、参与性、互动性、时尚性的特点。这时,文化产品的价值循环产生了。在这种生生不息的价值循环中,从膜拜价值、展示价值到体验价值,在回到膜拜价值,就产生了价值创新的机会,从而有了新的商业模式的可能。

热门电视综艺节目通过节目生产,将艺术品原作的“光韵”替换为歌手的亲临现场聆听从歌手口中所演唱出的音乐,让“光韵”即是来自于歌手本身。而这样的光韵再造,似乎也让电视综艺节目找到其核心商业模式——“一源多用”。“一源多用”(One Source Multi-Use, OSMU)是韩国内容产业的经营精髓。所谓一元,即一种文化资源,在商业环境下通过知识产权经营,将影视、出版、电影、游戏、漫画、主题公园、观光旅游等都结合起来。韩国一源多用的内容产业策略是对美国迪士尼文化价值创造模式的借鉴。1957年,华特•迪士尼(Walter Disney)拟定了迪士尼娱乐帝国的愿景路线,界定出公司最重要的战略资产:经有故事驱动和版权运营,迪士尼将电视、音乐、电影、出版、漫画、周边商品授权等相关竞争领域结合起来,融合发展。比如,电视可以为电影宣传、提供主题、让长度较长的戏剧类电视拍摄成电影,等等。文化产业的全产业链思维推动了第六产业的复合经营。全产业链即纵向产业链、横向产业链和协同产业链;第六产业,即第一产业+第二产业+第三产业,也可以是1.5产业(农林牧业及其深加工)+4.5产业(服务业及其品牌化),2.5产业(工业及其设计)+3.5产业(物流及服务),或3产业+3产业。地产业表达了产业融合、产业跨界的观念,即以文化符号为链接、文化品牌为纲领,推动现代农业、特色加工业和现代服务业的跨界共生,大力推进“文化的产业化”和“产业的文化化”的协同发展,将第一产业、第二产业和第三产业融合为第六产业。从这个意义上来讲,热门电视综艺节目的商业经营还可以走得更远。

因此,热门电视综艺节目抢拍电影,其中价值转换时根本,一源多用是策略。故事驱动是核心,产业融合是载体。在2014年第十一届中国文化产业新年论坛上,韩国MBC《爸爸去哪儿》制片人Kang Gung介绍了这档原创节目成功地展示了七种魅力:孩子们的魅力(包括来自童年天真的笑料,对意外事件的期待,对孩子们的再发现)、爸爸们的共识纽带(爸爸们不会做家务,跟孩子的关系不亲密,不再是明星而是爸爸)、感动与发展(父子关系逐渐亲密起来)、明星的私人生活、饮食文化、童年的回忆(传统大家庭、乡愁)以及全新的“综合礼盒”(配词、天真的笑料,等等)。这七种魅力就是内容故事的核心,整合起来就激起了一种如著名社会学家涂尔干(Emile Durkheim)所谓的集体欢腾(collective effervescence)效应。集体欢腾解释了宗教信仰的效果。在集会当中的一种高度紧密的感情网络以及充满激情的仪式背景再宗教信仰中被建立起来,参与集会的人因彼此分享内心的激情而建立起集体的经验,强化了共同的信仰,并产生了膜拜效应。2集体欢腾重建了明星“光韵”,而这种“光韵”效应在市场环境下得以实现了产业规模化的经济效益。然而,经由一种文化产品所建构起来的明星“光韵”,是否存在价值转换的共同市场?如何进行风险防范?这些问题都是要进行非常严谨而细致的市场分析才能回答的。

观众对文化产品的评价所形成的观众力,正在为完善和健全中国文化产业价值链贡献出独特的智慧。市场分析和受众调查不仅是文化营销时的市场策略,而更应该贯穿文化产业的创作、生产、营销的全过程。电视的传播方式、收视群体与电影的发行方式和观众群体有相似之处,但又有更多的不同。电视节目与荧幕电影虽然有基于明星“光韵”所带来的共同的粉丝市场,但他们消费行为的传递却并不是刚性的。电视消费是家庭消费,是亲情消费,是碎片化的;电影消费时娱乐消费,体验消费,是实体性的。电视消费是分散式的消遣,电影消费是凝神式的专注,两者在叙事、节奏、情节等方面也有很大的差别。美国电影独立制片人、米高美电影公司研究总监里奥‧汉德尔(Leo Handel)早在上个世纪50年代就提出要研究观众,甚至从影片创意、电影片名、演员选择、观影反应、海报设计、上映前知名度、广告渠道等业务环节的分析3,都要接受观众结构和偏好的测试与评估,进而降低风险。

现代文化产业的运作逻辑在于“光韵”再造。“光韵”对于艺术品的原真性和消费场域的在地性(at here now)的依赖,在现代市场和高新技术的共谋下发生了价值转换,产生了新的“光韵”范式。从艺术拜物教到商品拜物教,从个人体验到集体欢腾,膜拜价值、展示价值和体验价值在商业环境下进行了无缝连接,得到了高度整合。

 

注释:

1.瓦尔特•本雅明:《机械复制时代的艺术作品》,王才勇译,北京:中国城市出版社2002年版,第13-14页。

2.转引自李育菁:《歌唱选秀节目热潮带给了流行音乐产业什么?》,《文化产业E周刊》,2013年12月17日刊。

3.参见[美]里奥‧汉德尔:《好莱坞如何读懂观众》,向勇、雷龙云译,华文出版社2014年版。

 
 
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